# 7. Хищные Вещи Века

Михель Д Гофман

ХИЩНЫЕ ВЕЩИ ВЕКА


"Пророки Ветхого Завета называли идолопоклонниками тех, кто преклонялся перед тем, что они создали собственными руками. Их богами были предметы из дерева или камня. Смысл идолопоклонничества заключается в том, что человек переносит все, что он испытывает, силу любви, силу мысли на объект вне себя. Современный человек идолопоклонник, он воспринимает себя только через вещи, через то, чем он владеет".Эрих Фромм

"Все попытки остановить триумфальное шествие мещанства обречены на неудачу..." Александр Герцен


Мир вещей становится все больше, сам человек, рядом с ними, становится все меньше.

В 19-м веке Ницше говорил "Бог умер", в 21-м можно сказать, что человек умер, так как вещами современный человек определяет, что он есть. "Я покупаю, значит я существую."

Обладание вещами - критерий ценности индивида, его общественного статуса. Когда человек теряет часть своего имущества, он теряет часть себя. Когда он теряет все чем владеет, он теряет себя полностью. Во время экономических кризисов те, кто потерял значительную часть своего богатства, выбрасываются из окон небоскребов. Их богатство и было тем, что они есть. Самоубийство на почве экономического банкротства в этой системе культурных ценностей вполне логично, оно означает банкротство личности.

Люди оценивали себя через вещи которыми они владели и раньше, но никогда в истории в общественном сознании они не приобретали такого значения как в последние десятилетия. Не вещи, а "Человек - мера всех вещей", говорили еще в недалеком прошлом. Сами меры измерения, принятые по сей день, говорят о том, что человек в течении столетий был мерой всех вещей.

Inch - расстояние от верхней точки большого пальца до фаланги; Foot - длина ноги; Yard - расстояние от кончика носа по плечу и руке до конца большого пальца, приблизительно равное одному метру. В российской системе измерений длины использовалось расстояние от большого пальца до локтя. Локтями мерялись материалы, скажем, десять локтей материи, десять локтей бревна.

Меры измерения сегодня те же, что и в прошедших эпохах, но сегодня они приобрели иное значение. Точкой отсчета является уже не сам человек, а его определение в цифрах. Его общественная ценность - цифрой дохода, красота его тела, мужского - объемом мышечной массы, женского - размерами бедер, талии, груди, длине ног.

Да и все, что составляет содержание человеческой жизни определяется в количественных категориях. Еда - не вкусом, а количеством калорий. Общение - популярностью, количеством людей, которых он знает. Знание - не глубиной и силой мысли, а количеством информации, которой он владеет. Дом, в котором он живет, не эмоциональным комфортом или дискомфортом, который он в нем испытывает, а его стоимостью. Вещи, не их соответствием эстетическому качеству, а магазинным ценником.

В предшествующие эпохи материальная жизнь была бедна, поэтому этической нормой был аскетизм, ограничение материальных потребностей. До появления постиндустриального общества экономика могла предоставить только самое необходимое и семейный бюджет строился на экономии в расходах. Одежда, мебель, все предметы быта тщательно сохранялись, часто переходя от одного поколения к другому. При высокой стоимости многих новых товаров на рынке большинство предпочитало обходиться старыми. Перед пропагандой потребления стояла задача искоренить многовековую традицию покупать только необходимые вещи.

В систему воспитания потребителя включились все общественные институты, культивирующие желание покупать все больше и больше новых, часто не нужных ему товаров.Сегодня производится намного больше того, что требуется для обеспеченной жизни миллионов, и массовая культура, существующая, во многом, на средства от коммерческой рекламы, настойчиво убеждает, что только в покупке новых вещей и заключена вся радость, все счастье жизни.

По сообщению журнала "Consumer Report", индустрия предлагает 220 новых моделей автомобилей, 400 моделей видеомашин, 140 видов мыла, 85 видов головок для душа. Количество сортов мороженого доходит до 100, количество сортов сыра в продаже около 150, сортов колбасы более 50. Потребитель уверен, что он сам делает выбор, что он сам принимает решение покупать тот или иной товар. Но затраты на рекламу, составляющие, во многих случаях, 50% от его стоимости, говорят о том сколько энергии и таланта вкладывается в процесс убеждения.

Декларация Независимости в 18-м веке говорила о главной цели человеческой жизни, поиске счастья, а сегодня счастье определяется тем, как много вы можете покупать. Общенациональный поиск счастья вынуждает многих работать все семь дней в неделю, брать займы у банка, влезать во все новые и новые долги по кредитным картам.

"Человек должен усвоить идею, что счастье - это возможность приобретать множество новых вещей. Он должен совершенствовать, обогащать свою личность, расширяя свои способности в их употреблении. Чем больше вещей он потребляет, тем богаче он становится как личность. Если член общества перестает покупать, он останавливается в своем развитии, утрачивает свою ценность как личность и становится асоциальным элементом, он останавливает экономическое развитие страны." Французский философ Бордияр.

Разумеется, не забота об экономическом развитии страны движет потребителем, став покупателем он получает важнейшую в жизни каждого человека ценность - уважение к себе. "Простой рабочий, внезапно отмытый от тотального презрения, обнаруживает, что в качестве потребителя с ним со впечатляющей вежливостью обращаются как с важной персоной." Французский философ Р. Барт

Рынок гораздо эффективнее нежели государство реализует принцип равенства, так как рынок определяет индивида не его местом в общественной иерархии, а лишь его способностью покупать. Для продавца не играет никакой роли кто его покупатель. Для него не важен ни цвет кожи, ни этническая принадлежность, ни социальный статус или внешний вид. Для покупателя не имеет значения, кто продает ему то, в чем он нуждается.

Будь-то миллионер или нищий, в качестве покупателей, и тот, и другой получают равную долю внимания и уважения, так как платят одну и ту же цену за один и тот же товар. Кока-колу пьет и нищий, и миллионер. Промышленность, хотя и выпускает товары, рассчитанные на богачей, они занимают микроскопическую долю в общем объеме продуктов массового потребления.

Принцип потребительской культуры - все положительные качества связаны с новым, все, что есть негативного в жизни это старое, старое мешает нам жить и должно быть выброшено на помойку. Для того, чтобы новые товары покупались, в то время как старые приобретения еще вполне функциональны, для этого нужно было придать вещам новое качество - статус.

Покупателем, определяющим ценность вещи ее пользой и функциональностью, трудно манипулировать, а подсознательными рефлексами культуры, обращающими внимание покупателя прежде всего на статус вещи, манипулировать можно. Реклама продает не саму вещь, а ее образ в статусной шкале, и он важнее качества и функциональности самих вещей. Каждая новая модель автомашины, холодильника, часов, одежды привязана к определенному социальному статусу. Владение старой моделью - показатель несостоятельности владельца, его низкого общественного положения.

Статус не материален, это лишь образ, абстракция,.потребитель не покупает конкретную вещь, он покупает статус вещи. Он приобретает не добротную автомашину, а Мерседес, Порше, Роллс-Ройс, не отличные часы, а Картье, Роллекс.

В индустриальной экономике происходила, по словам Эриха Фромма, подмена "бытия" на "обладание". В постиндустриальной происходит подмена обладания вещами на обладание образами вещей. Вещи становятся частью виртуального мира, в котором физическое обладание вещью сменяется обладанием образа вещи, вызывающим такую богатую эмоциональную реакцию, которую сама по себе вещь дать не может.

Приобретение подростком автомашины недаром называют его первым романом, это первый опыт любовного чувства. Самые яркие жизненные впечатления девушки обычно связывают не столько с первой любовью, сколько с первыми бриллиантами или норковой шубой.

Как говорила героиня Мэрилин Монро в фильме "Как выйти замуж за миллионера", "Бриллианты - лучший друг девушки", или, как заявляет реклама виски Chivas Regal, - "У вас нет друга ближе, чем Chivas Regal". Вещи могут принести больше радостей, чем общение с людьми. Поэтому, когда отдельный человек решает куда вложить свою эмоциональную энергию, в человеческие отношения или в общение с вещами, то ответ заранее предопределен. Дилемма "вещи - люди" решается в пользу вещей. Количество часов, проведенных в процессе покупок, намного больше часов общения с другими людьми.

Но, если средний потребитель испытывает эмоциональный подъем в процессе приобретения новых вещей, то новые иммигранты из стран, где кредитная система не развита, уже через несколько лет, получая возможность в Соединенных Штатах купить в кредит дом, автомашину, бытовую технику, впадают в экстаз.

Русский иммигрант, философ Парамонов, находит подтверждение этому в своем персональном опыте: "Я давно уже понял, что покупать дом на Лонг-Айленде интереснее, чем читать Томаса Манна, я знаю о чем говорю: я делал и то и другое."

Фантаст Роберт Шекли в одном из своих рассказов, "Nothing for Something", говорит о человеке, подписавшего с дьяволом, агентом по продажам, контракт на неограниченный кредит, по которому он сможет приобрести мраморный дворец, одежду, украшения, множество слуг и, в придачу, вечную жизнь. Много лет он наслаждался своим богатством и, в один прекрасный день получает счет. Он должен выплатить - 10 тысяч лет рабом в каменоломнях за пользование дворцом, 25 тысяч лет за пиры рабом на галерах и 50 тысяч лет рабом на плантациях за все остальное. Впереди у него вечность.

Древнегреческая мифология говорила о жадности, как о пороке за который следует неизбежное наказание богов. Царь Мидас получил от богов то, о чем просил, - чтобы все, к чему он прикоснется, превращалось в золото. Еда, к которой он прикасался, также превращалась в золото, и владелец огромных богатств умер от голода. Сизиф, за тот же порок был осужден вечно поднимать камень на вершину горы, но камень каждый раз скатывался вниз, к подножию.

Мифология потребительского общества превратила пороки в добродетели. Как говорил герой фильма Wall Street, "жадность прекрасна, она двигает экономику". Название центров автомобильного сервиса на хайвеях, "Мидас". Сегодняшний потребитель, чью жадность ко все новым и новым вещам искусно культивирует широко разветвленная и психологически совершенная пропаганда потребления, по сути выполняет роль Сизифа и Мидаса.

"Каждый раз, когда мы покупаем новую вещь, мы испытываем ощущение праздника, как во время встречи с новым интересным человеком, но очень скоро это чувство сменяется разочарованием, вещь не может иметь ответного чувства. Это что-то вроде односторонней и безответной любви, которая оставляет человека в состоянии эмоционального голода. Пытаясь преодолеть чувство беззащитности, чувство бесцветности, пресности нашей жизни и внутренней пустоты, мы, надеясь, что большее количество вещей, которые мы сможем приобрести, все-таки принесут нам остро желаемое чувство благополучия и радости жизни, увеличиваем нашу продуктивность и еще глубже погружаемся в состояние безысходности." Филипп Слатер, американский социолог

Потребление превратилось в основную форму культурного досуга, посещение молла, огромного суперсовременного рынка потребительских товаров, важнейшая форма времяпровождения. Сам процесс покупок становится актом самоутверждения, подтверждением человеческой полноценности и имеет для многих терапевтический эффект - это успокаивает. Тот, кто не может покупать, чувствует себя социально ущербным.

В сабёрбах, во время уикэнда, можно увидеть распродажи, "garage-sale", на газонах перед домами. Хозяева дома продают ненужные им вещи. Немало вещей продаются в том же виде в каком они были куплены, в нераскрытой магазинной упаковке. Это результат "shopping-spree", покупок, совершаемых не ради необходимости, а ради ощущения своего общественного статуса. Успех достигнут, жизнь удалась.

Пророчество просветителя Сен-Симона: "Власть над людьми сменится властью над вещами", не оправдалось, власть людей над материальным миром сменилась властью вещей над миром человеческим. Во времена Сен-Симона нищета была широко распространена, и, казалось, что только материальное благополучие создаст тот фундамент на котором строится дом, полноценная, достойная человека жизнь. Но дом построен не был, построен был только фундамент, с горой вещей на нем, а сам владелец служит своим вещам, живет внутри вещевого склада.

"Американца окружает огромное количество вещей, облегчающих жизнь, о которых европеец может только мечтать, и, в то же время, весь этот материальный комфорт не может заменить огромный эмоциональный, чувственный и эстетический объем человеческих отношений, который и составляет основное содержание европейского "искусства жизни"." Английский социолог Гарольд Стирс.