# Почём семечки?

Эл П Яровер

Загадки рыночной экономики

Почём семечки?


Одесса. Дерибасовская. Сидят двое, продают семечки. У одного семечки 50 коп. стакан. У другого точно такие же - рубль стакан. Прохожие, конечно, покупают у первого. И вот один из них говорить второму продавцу: "Что же ты продаёшь за рубль, когда у твоего соседа за 50 копеек? Кто же у тебя купит?". Он уходит, и второй продавец, усмехаясь, говорит первому, кивая на покупателя: " Хаим, этот поц будет нас учит коммерции!"

Одесский анекдот.


Написать картину - это ещё не искусство. Продать картину - вот это искусство!

Из разговора с агентом по продаже картин


Не обманешь, не продашь.

Русская поговорка


---------------------------

Я, и, как я думаю, многие авторы и читатели этого сайта, вырос и прожил бОльшую часть жизни в условиях советского варианта социализма. Что такое "рыночная экономика", я не знал, хотя, как я теперь понимаю, совсем не все в прежнем Советском Союзе были так же наивны, как я. Когда я получил возможность пожить за границей, а потом и в новой "рыночной" России, мне пришлось приспосабливаться к новым реалиям. В частности, к ценообразованию.


Я привык с детства, что цены на продукты и другие товары, фиксированы государством, которое их устанавливает "по Марксу" на основе затрат на производство (сырьё, оплата труда, амортизация оборудования, аренда помещения, плюс фиксированная прибыль на развитие, которая идёт в казну). Я привык также считать, что чем дороже товар, тем выше его качество. Что касается рыночной экономики, то её главным механизмом считалась конкуренция: чем выше уровень конкуренции, тем цены ниже, а качество товаров выше.

Оказалось, что всё , по меньшей мере, не совсем так. И цена товара определяется не так, и качество товара не является определяющим фактором. Главными определяющими факторами оказались прибыль, причем норма прибыли в принципе никак не ограничена, и "человеческий фактор". Да и с ролью конкуренции не всё так просто. Вот несколько кратких рассказов, иллюстрирующих эти выводы.


Сэйфвэй и Джайант

------------------

Это было первое впечатление от классической рыночной экономики в столице капитализма. Мы прожили два с половиной года в Бетезде. Это пригород Вашингтона, в нескольких станциях метро от Белого Дома. Так вот в Бетезде было два больших супермаркета, Сэйфвэй и Джайант, принадлежавших соответственно, к двум, в принципе, конкурирующим сетям. Расположены они были на одной "плазе" (так называются торговые площади в Америке) напротив друг друга почти дверь в дверь, в метрах 50.


Естественно, ассортимент товаров был практически один и тот же. Но не цены! Одни товары были дешевле в Сэйфвэе, а другие в Джайанте. Разница могла достигать 20-30%. Как же так? Что, покупатели покупали в каждом супермаркете то, что там дешевле? Практически нет. То есть мы, особенно первое время, только приехав из Москвы 1992 г., так и поступали. Но большинство американцев этим не заботились. Почему? Лень, да и некогда. Так что Сэйфвэй и Джайант особенно и не не конкурировали друг с другом в этом диапазоне цен.


Сколько стоит принтер?

---------------------

Второе впечатление было таким. У нас была медицинская страховка "Кайзер Перманенте", и мы были "приклеплены" (термин из нашей прошлой московской жизни) к её поликлинике. И вот однажды, после очередного анализа крови, нам там предложили купить на льготных условиях прибор для определения уровня сахара в крови. Прибор стоил 25 долларов, но смысл предложения заключался в том, что эти 25 долларов через некоторое время возвращались по почте. Я был крайне озадачен. А ларчик открывался просто. Для того, чтобы пользоваться этим прибором, нужно иметь набор специальных пластинок, которые нужно, уколов палец, приставить к месту укола, пропитать каплей выступившей крови и вставить в прибор, который и определял по ним уровень сахара. Так по одной пластинке в день. Вводный набор пластинок прилагался, но затем их нужно было покупать, а они стоили довольно дорого. Итак, "купив" (с почтовым возвратом денег) прибор, вы прикреплялись к фирме и становились её постоянных клиентом, а фирма получала постоянный и гарантированный доход. И никакой конкуренции.


Потом я много раз убеждался, что этот приём широко используется в коммерции. Например, я могу предположить, что многие читатели располагают, кроме компьютера, ещё и принтером. Современный принтер - это достаточно сложный прибор с очень точной механикой. Обращали ли Вы, уважаемый читатель, что принтеры стоят относительно недорого, особенно если соотнести их цену с их сложностью. Как же производители принтеров обеспечивают себе хлеб с маслом? Очень просто. Цена принтеров "запаяна" в картридже с краской. Картриджи не взаимозаменяемы даже для принтеров одной фирмы, но разных моделей. Купив сравнительно дешево принтер, вы становитесь постоянным и гарантированным клиентом фирмы-производителя. И опять, никакой больше конкуренции. Особенно виртуозно владеет этим приемом фирма Хъюлетт-Паккард.


Сколько цветных мониторов для компьютера можно купить по цене пары солнцезащитных очков?

----------------------------------------------------------------------------------------

Ответ. По цене "фирменных" солнцезащитых очков можно купить два-три приличных ЖК монитора для компьютера. А по цене обычных оптических очков для чтения или для дали можно купить очень неплохой ЖК телевизор с большим экраном. Недавно моя жена заказала и приобрела с 60% скидкой на специальной распродаже в известной израильской фирмы "Гальперин" по случаю её 60 летнего юбилея три пары таких очков за 1500 шекелей (это примерно 300 евро). Они так и продавались три за 1500, а не каждая пара по 500, а это цена очень хорошего ЖК монитора. А если без скидки, то каждая пара стоила примерно 1200 шекелей, а это цена вполне приличного цветного ЖК телевизора. Как же так? Как это может быть? Разве можно сравнить по сложности производства современные компьютерные мониторы и цветные телевизоры с полировкой очковых линз из достаточно стандартного набора шкалы диоптрий и, особенно, с изготовлением очковых оправ, которые порой стоят дороже линз?


Возможно, эти нелепые цены можно объяснить двумя причинами (я при этом не говорю о солцезащитных очках, с ними другая история). Первая, что очки в таких магазинах до сих пор собираются вручную. Почему? Считается, что по индивидуальным заказам. Фактически это не так, и очки не делаются, а собираются из готовых комплектующих. Хотя за 2-5 евро можно купить готовые очки, которые практически - большинстве ординарных случаев близорукости или дальнозоркости - ничем не уступают купленным "на заказ", люди покупают дорогие очки "на заказ". Почему? Они не "хотят экономить на здоровье", и им легко внушить - что и делают продавцы в магазинах "Оптика", что это вопрос их здоровья.


Вторая причина в том, что очки, уж коль скоро их приходится носить, рассматриваются также как украшение. Поэтому за оправу запрашивают не меньше, чем за стекла. В этом же, возможно, причина и нелепой дороговизны "фирменных" солнцезащитных очков, которые якобы содержат особую защиту от ультрафиолетовых лучей (для любой оптики проблема как пропустить ультрафиолетовые лучи, а не как их не пропустить; обычное стекло и пластики и так не прозрачны в ультрафиолете). Здесь ключевое слово "фирменных". В таких очках продаются собственно не очки, а "лэйбл", бирка, которая и обозначается на оправе, чтобы каждый мог видеть, какие очки носит их владелец. С помощью этих очков их владелец говорит всем окружающим: я человек не ординарный, я очень состоятельный.


Это же можно отнести к такому товару массового пользования как наручные часы. Часы, которые хорошо идут и надёжны, можно купить за несколько евро. Но существует и вполне процветает рынок очень дорогих часов - символов принадлежности к избранному обществу. Я до сих пор ношу часы японские часы Casio, купленные в 1989 г. в Японии за очень умеренную сумму. Даже не менял батарейку, что меня удивляет особенно. За это время я успел сносить дорогущие часы-подарок Longines. Через примерно 10 лет использования у них сломалась пружина, и пришлось отказаться от этого символа. 10 лет - нормальный срок. Но дешёвые Casio идут без устали уже 23 года!


Это отражение более общей тенденции в производстве товаров потребления. Стало распространённым правилом помещать лэйбл производителя одежды или обуви или других подобных товаров не внутри, как было раньше, а снаружи. Таким образом желательным качеством товара становится не дешевизна, а наоборот, дороговизна. В России даже стало принято в рекламе товаров и услуг специально делать пометку: дорого. Мол, это не для всех, это для избранных.


К этой саге об очках и телевизорах можно прибавить ещё один пример. Как вы думаете, сколько стоит слуховой аппарат для плохо слышащих людей? Примерно 1500-2000 евро! За эти деньги можно купить 3-5 смартфонов последней модели, по сложности производства не идущих ни в какое сравнение с слуховыми аппаратами. Экспериментальный факт: хороший Voice Recorder (диктофон) за 100 евро вполне заменяет слуховой аппарат (в режиме записи можно слушать записываемое). Будучи радиоинженером по образованию, я не вижу причин, по которым можно сделать смартфон со всеми новейшими заморочками за 300-500 долларов и нельзя сделать за те же и даже меньшие деньги слуховой аппарат, в сущности просто усилитель с маленькими микрофоном и динамиком и электронным эквализатором частот, Однако этого никто не делает, и несколько фирм в мире процветают на продаже слуховых аппаратов за сумасшедшие деньги, не испытывая никакой конкуренции.


Как и очки, слуховые аппараты имеют непосредственное отношение к здоровью людей, а поэтому к ним психологически отношение особое. И это широко используется рынком медицинской техники и лекарств. Об этом ещё одна история.


История с Ти-скоуп.

-------------------

Моей жене довелось пройти тяжелейшую операцию на колене. Делали операцию в частной клинике в Тель Авиве. После операции оперироваший хирург сказал мне, что ей нужно в течение 6 недель носить на ноге специальное приспособление, назывемое T-scope. Это такое устройство на шарнире, которое застёгивается на бедре и голени, фиксирует ногу и позволяет сгибать её только в пределах фиксированного угла, который, по мере выздоровления надлежит постепенно увеличивать. Он также сказал, что купить его можно в ортопедическом магазине, который имеется при больнице. Я, естественно, тут же спустился в этот магазин и, не спрашивая о цене, немедленно купил этот ти-скоуп. А стоил он там 1900 шекелей (около 400 евро).


Получив этот ти-скоуп, я увидел, что это довольно примитивная железяка (именно железяка, так как она была из железа, а не, скажем, из легкого алюминиевого сплава или титана) с синтетической тканью и липучками для застёжки. Такая цена этой железки мне показалась довольно подозрительной. Обратившись к интернету, я немедленно обнаружил, что эта железяка производится одной фирмой в Нью Йорке, и там её можно купить примерно за 50 долларов, то есть примерно за 40 евро. Столько бы примерно я должен был заплатить, купив ти-скоуп по интернету. Тогда я пошёл в ортопедический магазин в нашем городе справиться, можно ли у них купить ти-скоуп? Оказалось, что да можно. Цена 1200 шекелей, то есть на 600 шекелей дешевле, чем в магазине при больнице. Тут я страшно возмутился и решил пожаловаться в общество потребителей на магазин при больнице за недобросовестную торговлю, то есть за безнравственное использование своего положения при больнице и бедственного положения больных людей для получения сверхприбыли. Через некоторое время я получил вежливое письмо из общества потребителей, что это моя проблема анализировать рынок и находить наиболее выгодную цену за товар, а в действиях магазина никаких нарушений нет. Фактически мне разъяснили, что нравственность и рынок - две вещи несовместные.


Не могу не заметить кстати, что импортом ортопедического оборудования в Израиль из Нью Йорка занимается фирма, которой владеют ортодосальные евреи. Я видел однажды по телевизору беседу с одним известным и очень по этому поводу важным ортодоксальным раввином, в которой он сказал с голубыми глазами, что согласно иудаизму любой бизнес разрешен, лишь бы только 10% отходили коэну.


Там же в этой больнице я познакомился с тем, сколько стоит простой перекус для посетителей. Так вот, там, конечно, есть буфет для посетителей, и можно даже получить "горячее". Но цены кусачие. Простой бутерброд примерно такого вида, как у Райкина в "Греческом зале" (надеюсь, читатели ещё помнят) стоит 50 шекелей, то есть 10 евро. Это вдвое-втрое дороже, чем в уличных кафе, которые в Израиле тоже не из дешевых. Но раз такие цены держатся, значит покупатели есть. А куда им деваться, если они пришли проведать больного родственника или подежурить у его постели?


Вообще я заметил, что все, что связано с медициной, намного дороже, чем те же товары для немедицинских целей. Как-то, работая в Национальных Институтах Здоровья в Бетезде, я заинтересовался, какие существуют мониторы для отображения рентгеновских и томографических изображений. К своему немалому удивлению я обнаружил, что в каталогах медицинской техники телевизионные мониторы стоили на порядок дороже, чем их бытовые аналоги. Может, они проходят специальную сертификацию? Не знаю. Может быть. Но не до такой же степени!


Аналогичная история с лекарствами. Цены на лекарства определяются большими фармацевтическими фирмами, которые защищены патентами, запрещающими производство лекарств кем-то ещё. В результате эти фирмы могут заложить в цену какую угодно норму прибыли, что они и делают. И конкуренция по определению отсутствует.

Дороже - значит лучше? ---------------------- Как выбрать меню в столовой или ресторане, если вы не знаете языка или не видите блюд? Много лет назад, ещё в Советском Союзе, один бывший мой сотрудник, Миша К., хороший программист, сын известного математика и член большого клана математиков-программистов, изложил мне теорию, которой надлежит руководствоваться при решении этой проблемы: просто нужно выбирать самые дорогие блюда. Дело было в столовой Министерства автомобильного транспорта, куда сотрудников нашего института допускали после того как министерские сотрудники отобедали. Смысл такой математически строгой теории был, что дороже - значит лучше по качеству. Что было, конечно, более или менее верно в плановой экономике. Но побывав в странах с рыночной экономикой, я убедился, что это не так уж прямо верно. Например, припоминаю, торговые плазы и дорогие магазины в США. Товары примерно одни и те же, так сказать, штаны, они и есть штаны. Нельзя, конечно, отрицать, что может быть и есть различие в качестве тех же штанов, скажем, пошив и прочее. Но не в десятки раз, как разница в ценах. Я эту систему понял так: есть магазины для масс и для весьма состоятельных людей. Отличие - цены и антураж. Человек из масс не пойдет в магазин для состоятельных, какой-нибудь 'Маркс энд Спенсер', ибо цены кусаются и наоборот, человек, считающий себя состоятельным, побрезгует пойти на плазу массовых магазинов, а вдруг его там засечет какой-нибудь сослуживец и решит, что он себя не уважает. Впрочем, это не единственный фактор, как мы видели на примере с ти-скоуп. Таким образом получается, что цена товара определяется главным образом не издержками производства и доставки товара покупателю, то есть не чисто экономическими факторами, а тем, за какую максимальную цену его можно продать, то есть психологией потребителя. На это и дополнительных издержек не жалко, например на рекламу.

Скидка 80%

----------

Ещё несколько слов о человеческом факторе в ценообразовании. В Израиле есть такая сеть ювелирных украшений "Роялти". Примерно раз в квартал она выпускает на радио и телевидение громкую рекламу: "Покупайте в Роялти. Сейчас скидка 80%!". То есть в пять раз дешевле, чем обычно. Как это может быть? Значит ли это, что фирма продаёт товар в убыток? Вряд ли. Скорее всего с прибылью. Цена со скидкой - это скорее всего разумная нормальная цена. Стало быть цена без скидки это цена со сверхприбылью. Например, если норма прибыли на товар с 80% скидкой 10%, то норма прибыли на товар без скидки 4100%., то есть в 410 раз больше. Как это работает? Кто покупает без скидки? Расчёт на то, что у людей могут быть неотложные нужды, Например, нужно сделать подарок. Или деньги шальные. Так тоже быает. Или вдруг захотелось купить красивую вещь, не глядя на цену. И вот эта удочка с крючком на конце висит, может кто и клюнет. Но время от времени нужно обновить ассортименти и напомнить о себе. И тогда бросается клич: 80% скидка, налетай! Трудно удержаться.

У нас есть одна знакомая. Интеллигентная женщина, живет на пособие по старости плюс надбавка на прожиточный минимум. В общем, без особого достатка. Но время от времени она показывает нам красивое колечко и говорит с гордостью: "Вот купила там-то. Знаешь, скидка 40%, да и продали "на платежи" (то есть в рассрочку). И она довольна: удачно купила с "большой скидкой". И магазин доволен. Он-то знает, что это за скидка и что каждый месяц он будет получать очередной платеж.


Система 'сэйлов' - сравнительно недавнее американское изобретение, когда цены спускаются на 50 и более процентов (но, конечно, не до уровня убыточных, боже упаси). Несколько более позднее американское изобретение - цены, оканчивающиеся на 9. Последние несколько дней слышу по радио: бюстгальтеры в фирме 'Афродита' по скидке: 199 вместо 499! Это прямой расчёт на то, что покупатель подсознательно автоматически округляет в уме сумму до целой части (например, 19 для 19.99). Теперь цены на большинство товаров и услуг такие.

А вот и израильское изобретение: матана, то есть подарок. Реклама каждые полчаса по радио: 'Купите холодильник за 5999 и получите в подарок замечательный чемодан!' Надо срочно бежать покупать, не правда ли? Подарок! Мы так покупали все электро-бытовые приборы: телевизор, холодильник, стиральную машину пр., потому что только так и продаётся. Ясно, что цена завышена, а 'подарок' придуман, чтобы придать психологический комфорт.


В общем, искусство торговли не только, а может быть даже не столько, в знании законов экономики, но в гораздо большей степени в игре на психологии людей.


На эту тему вспоминается еще один одесский анекдот.


Одесской фабрике "Красная Роза" требуется бухгалтер. Приходит мужчина и предлагает свои услуги. С ним побеседовали и говорят:

- Вы нам подходите. Можете писать заявление.

- Вы знаете, дело в том, что я не умею писать.

- Так чего же вы к нам пришли?

И он ушел. Прошло двадцать лет. И этот же мужчина, уже состарившийся, заходит в Нью-Йорке в ювелирную лавку, выбирает очень дорогое бриллиантовое колье. Достает бумажник и начинает отсчитывать деньги. Молодой ювелир - хозяин лавки - к нему обращается:

- Вы пожилой человек. Зачем вы себя так утруждаете? Выпишите чек.

- Молодой человек! Если бы я умел писать, то я бы уже двадцать лет работал на "Красной Розе" бухгалтером.


Итого.

------

В рыночной экономике помимо привычных потребительских товаров существует и получает всё большее распространение ещё один вид товара, невидимый, неосязаемый 'виртуальный' товар. Назовём его для краткости 'престиж'. Для его производства ничего не нужно производить, кроме блефа. Продажа этого товара составляет очень большую долю товарооборота и является одной из главных предназначений индустрии рекламы. Ясно, что это приводит к большим непроизводительным затратам. Вопрос: не здесь ли одна из причин экономических кризисов?

Главным признаком рыночной экономики является отсутствие каких либо ограничений на норму прибыли. Нравственность и рыночная экономика две вещи несовместные. Это, несомненно, один из главных источников социальной напряжённости, которая присуща рыночным отношениям. Экономические достоинства рыночной экономики по сравнению с плановой отрицать невозможно. Это правда, что в рыночной экономике благодаря конкуренции и простору для реализации человеческих амбиций только за последнее десятилетие возникли новые рынки и товары, и услуги, каких вообще не было, например, рынок планшетников и смартфонов и прочие чудеса. Однако, немного нравственности рыночной экономике не помешает. Замечательное наблюдение, что такой нравственности в экономике существенно больше в таких преимущественно протестанских и секулярных странах центральной и северной Европы, как, например, Германия, Финляндия, Швеция, Норвегия. А в странах с более религиозным населением, как Италия, Греция нравы в этом отношении гораздо более более свободные. Я уж не говорю об Израиле, стране победившего иудаизма, и России, стране победившего православия. Здесь практически никаких ограничений нет: бог простит!