# Мода и реклама в Германии

Елена Рышкова

Скажи мне, чего ты хочешь, и я скажу кто ты.

И разговор наш завертится волчком вокруг моды, последних хитов сезона и традиций английского чаепития.

Он будет ни о чем и обо всем, потому что мода нынче, это не только зеркало, отражающее быт, нравы и желания народа, но и форма, для их отливки.

Мы считаем, что мода следует нашим желаниям, но только она их и создает. Она говорит нам что носить, где жить и, в конце концов, какими быть.

В СНГ богатым быть модно. И с рекламных щитов на улицы городов изливается бриллиантовый блеск виртуальной роскоши.

Постсоветская мода диктует новый стиль поведения, определяет ценности бытия и, в конце концов, улыбчиво подсовывает новую мораль: "Ты не богат и это стыдно!".

В Германии богатство скромно прячут от взглядов вездесущей толпы. И реклама чётко воспроизводит эту социальную модель. Немецкая мода всё стремительнее уходит от подражания сильным мира сего, демократизируется, моделируя образ мира, разделенного не на богатых и бедных, но на разных и всяких.

Она расслаивает общество по возрастам, профессиональной принадлежности, интересам и хобби, национальным традициям. Здесь есть мода для детей до года и 5-ти лет, подростковая, пубертатная, молодежная, мода для перебесившихся, но ещё молодых, мода для среднего и пожилого возрастов, для панков, рокеров, голубых, розовых и зеленых.

Профессиональная мода наиболее консервативна, особенно на больших фирмах и производствах. Работая на крупном заводе у станка, вам придется носить комбинезон и специальные ботинки с металлической защитой ступни. Кстати, работодатель должен оплатить работнику покупку необходимой рабочей одежды.

В каждом строительном супермаркете она есть и для всевозможных профессий. Выпускаются каталоги рабочей одежды на все случаи жизни, от трубочистов и плотников до обслуживающего персонала в аэропорту. И ношение её - это признак общественного порядка. И трубочист наденет всё черное с головы до ног, даже если он приедет к вам на машине в обычном костюме, а штукатур и пекарь будут в белом от кепки до ботинок. Со столяром вообще особая история, начало которой было положено ещё в 17 веке. Столяра, если он ещё ученик, можно заметить на улице издалека по широкополой шляпе и посоху в руке, да ещё по странному, старинному наряду. Он путешествует по стране в поисках рабочего места у мастера или у хозяина, который даст ему временную работу и бесплатную еду. Ведь настоящим столяром он сможет стать, только проработав определенное количество лет у разных хозяев и получив после этого своё удостоверение мастера.

Современные профессии не столь экзотичны, но банковский или офисный служащий так же заметен в толпе, как и редкостный трубочист или столяр. Он столь же черен и строен.

Офисная одежда международна и безлика. Но, всё больше тёмный костюм - это знак принадлежности не к элите, а к толпам работников офисов.

А вот по улице идет баварка в прекрасном платье с кружевной нижней юбкой и вставкой из белого шитья. На голове у неё ловкая шапочка с пером, а на ногах тяжелые замшевые ботинки в цвет платью и шапочке. Такой наряд стоит во много раз дороже самого роскошного современного платья, ведь это - ручная работа и, как правило, эксклюзивный экземпляр. Но любители национальных костюмов Баварии могут найти их во всех каталогах одежды, потому что баварские платья пользуются неизменной любовью не только баварцев, но и модельеров. На основе старинных моделей постоянно разрабатываются новые образцы мужской и женской одежды и носят их не только во время карнавалов и осенних праздников урожая, но и на приёмах в высшем свете.

Помните старый еврейский анекдот, когда школьница со слезами просит у папы национальный костюм на праздник в школу. А в ответ отец обращается к жене со словами:

- Ты слышишь, Сара, она просит норковую шубу!

Мы подсмеивались над отсутствием национальных традиций у советских евреев, но, для меня в прежнем Союзе - какой русский или украинский костюм мог бы быть предметом национальной гордости?

Наверное - пионерский галстук.

Наши национальные костюмы были вытравлены европейской модой из обращения ещё в Х1Х веке, а во времена СССР - интернациональной солидарностью.

Пожалуй, увидеть их на живых людях можно было только на сцене ансамблей Моисеева, "Березка" и "Советской Армии".

Но чтобы увидеть на улице мужчину в шелковых украинских шароварах или женщину в вышиванке - такое в голову не могло прийти даже после богатого застолья.

А здесь, пожалуйста - вон из машины выходит солидный господин в красных кожаных лосинах до колен, белой батистовой рубашке с пижмами и черном жилете. Его фетровую шляпу гордо украшает густая кисточка из козлиного хвоста. Видно, приехал домой после собрания какого-то земельного общества. Но, если честно, то такое экзотическое зрелище можно увидеть на улице не каждый день.

Национальный костюм, как и родной диалект - это предмет гордости любой немецкой семьи и, наверное, в каждом доме, если хорошо поискать, можно найти старые предметы туалета, оставшиеся от прабабки или её свадебное платье или праздничный костюм.

Немцы любят старину и трепетно её сохраняют. Не только в архитектурных ансамблях городов, но и дома. Старинная швейная машинка "Singer" с ножным приводом гордо занимает парадный угол в гостевой комнате и бережно будет передана по наследству дочке или невестке. Не беда, что уже давно никто в семье не знает, как ею пользоваться.

В Германии женщины не шьют и не вяжут, да и зачем тратить время, если можно купить вещь на любой вкус по сходной цене в магазине?

Шитьё на заказ очень дорогое удовольствие, которое может себе позволить только богатый человек, желающий не покроем, так самой возможностью индивидуального пошива доказать свою исключительность.

Если сословные границы в немецкой моде отменены, то границы возрастных и субкультурных мод столь же непроходимы, как границы воюющих государств. Внутри этих границ всё достаточно ясно и каждый "петушок" точно узнаёт своего собрата по окрасу хвоста и гордой форме гребешка.

Вы никогда не спутаете тридцатилетнего с двадцатилетним, а уж тем, кому за 50 давно пора объединяться под знаменами вечных английских блуз с отложным воротником и перманентной завивки седых буклей.

Желание выделиться, но при этом быть "как все" сильнее всего заметно в одежде и аксессуарах уличной толпы. Но, разделяя толпу по возрасту и профессиям, вы вряд ли распознаете в её массе принца и нищего.

В этом основное отличие Крещатика от Unter den Linden.

Роскошь присуща богатству, а богатством здесь привыкли не хвастать. Привычка эта давняя, основанная на протестантской религии и на памятных уроках Французской революции.

Власть и деньги часто стоят рядом, но нигде в мире эта близость не спрятана так глубоко, как в Германии.

Не могу забыть картину визита на Ивановскую ткацкую фабрику в конце 70-тых какой-то советской дамы из власти. В окружении женщин в рабочих синих халатах она выглядела заморской дивой, впервые увидевшей реальную жизнь.

Все немецкие функционеры, включая женщин, выглядят необыкновенно демократично в своих помятых костюмах и однотипных, что женских, что мужских брюках. Вот только фрау Меркель чуточку изменила свой внешний вид и постепенно превратилась из дочки протестантского пастора в нормального европейского канцлера.

Роскошь и в моде, и в её рекламе, несомненно, существует, но только в положенном месте - на страницах журналов, лежащих в салонах гольф клубов, в маленьких модных бутиках или в виртуальных рамках голливудских репортажей, а с уличных стендов на вас смотрит Мадонна, рекламирующая свитер за 25 ┬ и это вселяет уверенность в том, что Мадонна такая же смертная, как и вы.

Очень трудно выделить в немецкой толпе богатых людей, они спрятаны под защитным щитом демократичной одежды и за спокойным выражением лица, свойственным большинству прохожих.

Наверное, именно выражение лица выдаёт "нового русского" во всех частях света.

Он владеет всем в России, в первую очередь волей, то есть безнаказанностью.

И он - адресат рекламы самых дорогих вещей в России. Это его она восхваляет, демонстрируя мужчину, как "сильного", а женщину, как объект его сексуальных желаний - не более.

Тонко чувствуя потребность, российская реклама агрессивно навязывает мир роскоши и запредельных для обычного человека потребностей. При этом категория богатства перестает быть экономической и перемещается в культовую область подсознательных, а значит неоспоримых желаний.

Выражение лица немецкой рекламы - семейное, а предлагаемый ею стиль жизни ориентирован, прежде всего, на семью и все сопутствующие ей радости и огорчения. Чего только стоит логин - " Дети, это самое большое приключение вашей жизни", включенный в рекламный ролик Citroen.

И товары, которые в России служат для подтверждения престижа - машина, дом, французские духи, отдых на Мальдивах теряют здесь признаки фетиша не только из-за своей относительной доступности, но и потому, что рекламируются они иначе.

В немецкой рекламе вообще отсутствуют вещи, недоступные среднему классу. Здесь не рекламируют бриллианты и Rolls-Rois, собольи меха или путешествия на Quinn Elisabeth. Вам покажут и то, и другое, и третье, но не в рекламном ролике, а в документальном, так же, как свадьбу или день рождения в королевской фамилии или ежегодный европейский бал для молодежи из аристократических кругов.

Но то, что предлагает реклама всегда рассчитано на массового, среднего потребителя.

Как-то в очередной кулинарной передаче под названием "Прекрасный ужин", где участие принимают обычные люди, героиней передачи стала дочь "нового русского". Принимала она гостей в роскошной вилле, наполненной предметами подлинной роскоши. На огромных белокожих диванах красовались подушки в чехлах из настоящей норки и леопардовые пледы. Гости были заметно поражены этим, и их восторгом мгновенно воспользовалась промышленность. Уже через месяц в огромных супермаркетах по 10 евро продавались такие же подушки в искусственном меху и леопардовые пледы по 15 евро.

То, что нравится среднему человеку, должно быть ему доступно. Вот мотто немецкой продажи, поэтому слоган "Ты можешь себе это позволить!" под духами, стоимостью в 30 ┬ никогда не выглядит насмешкой.

Культовые лица Германии, будь то звезды поп музыки, кино или футбола с удовольствием рекламируют не бриллианты и яхты, но дешевый тариф для электричества и телефонных разговоров.

Самые роскошные автомобили предлагаются в первую очередь, как средства для перевозки детей, собак и продуктов или, как волшебный эликсир молодости, снимающий с Schon O Connery годы, словно шелуху с лука. Попробуйте, и Вы тоже помолодеете как он, но вряд ли разбогатеете.

И, несмотря на то, что статус машины в стране очень высок, все равно реклама создаёт впечатление, что авто - это лишь средство для улучшения качества жизни и получения удовольствия, но не фетиш власти и силы.

С автомобильной рекламой могут поспорить только банки, что предлагают свои услуги в кредитовании желаний клиента. Но даже здесь, предлагая устойчивый набор стереотипов богатства - яхту, Мальдивы и виллу, реклама нет-нет, да и посмеётся над ним. И вот уже блестят бриллиантовые зубы в улыбке счастливого обладателя "Easy Credit" и на автостоянке для служащих рядом с их машинами помахивает хвостом скаковая лошадь получателя кредита.

Вы посмеялись над нелепостью желаний, значит где-то умерили свои собственные.

Сильнее всего видна Германия в своей повседневной одежде и макияже. Создаётся впечатление, что она любит себя такой, как она есть и ждет этого от всех окружающих.

"Я хороша своей естественностью!" - это лозунг каждой немецкой женщины и почти всех немецких девушек.

Постсоветскому наблюдателю трудно привыкнуть к практически полному отсутствию косметики на женских лицах. Это вовсе не значит, что она не пользуется спросом. Всевозможные средства для ухода за кожей, волосами и телом очень популярны, также, как духи или формообразующие гели для волос. Даже отправляясь в лес на бег за здоровьем, немец примет душ и обольется дезодором или одеколоном. Культ чистоты и ухоженности лица и тела столь же силен, как и призыв к естественности. Немцы стирают рабочую одежду практически ежедневно. Иногда эту процедуру оплатит вам работодатель, но только тот, у которого дела идут хорошо. Но и дворник выходит на уборку в свежем комбинезоне и чистой рубахе - так уж он привык. А затраты на стирку он спишет по статье домашних расходов.

Трудно себе представить, сколько усилий стоит эта естественность кожи, требующая постоянного и тщательного ухода, эти растрепанные прически с ощущением ветра в волосах, прозрачные челки, спускающиеся на глаза или умело выложенные косичкой волосы в проборах!

Только массированная реклама косметических средств, лезущая во все щели телевизионных передач, говорит о напряженном поле боя между желанием производителя продать новый чудодейственный крем и отсутствием у потребителя реальных успехов в борьбе с морщинами и возрастом.

Наверное, именно борьба с возрастом заставляет немецких женщин отдавать предпочтение брюкам. Юбку увидишь крайне редко, что на молодой, что пожилой женщине. Даже почтенные старушки неизменно надевают брюки и летом, и зимой. И, надо сказать, выглядят при этом действительно моложе.

Но, скорее всего - это стремление сделать себя неотличимой от мужчины связано не только с возрастом, но и с более глубоким процессом психологического освобождения женщины от его желаний и влияния в обществе.

Когда я впервые пришла на работу в платье, то шеф сразу же спросил меня, кого я собираюсь соблазнять. На работу только в брюках!

По улицам немецких городов ходят люди практично и просто одетые. Не сверкают золотом кольца, не блестят в ушах бриллианты. Дорогие украшения можно изредка увидеть на пожилой женщине, да и то в малом количестве.

Молодежь увешивает себя стеклом и металлом бижутерии. Но иногда эта бижутерия на женщине среднего возраста может стоить дороже золотого украшения. Главное, чтобы все было в стиле.

Как-то я прочла высказывание московского модника о том, что магазины "Karstadt" и "С&N", открывшиеся в Москве, его не вдохновили и он разочаровался в немецкой моде.

Так может говорить только человек, мало разбирающийся в моде и ещё меньше в стратегии завоевания иностранных рынков текстильной промышленностью.

Авангардные и эксклюзивные модели продаются не в огромных магазинах торговых сетей с указанными названиями, но в маленьких бутиках и скромных, по московским меркам, лавках. Они дороги и непонятны большинству потребителей, как любой авангард.

Впрочем, в свое время большевики под дулом маузера пытались навязать авангард массам, но массы придуманное для них искусство, как высокое, так и прикладное, не полюбили. Одежда по эскизам Варвары Степановой, Александры Экстер или Эля Лисицкого вдохновляла преимущественно авторов театральных и кинопостановок.

Индивидуальная дизайнерская мода, авангард связаны в Германии с именами Дирк Шёнбергер и Бернхард Вильгельм.

Вещи Шёнбергера, сдержанные в цвете (черный, белый, серый, защитный) но оригинальные по силуэту можно купить в продвинутых бутиках Москвы и Санкт-Петербурга. Культовый Бернхард Вильгельм, как и его коллеги Штефан Шнайдер (Stephan Schneider), Луц Хюллер (Lutz Hueller), Маркус Люпфер (Markus Luepfer), Сабине Шумахер (Sabine Schumacher) или Бритта Штайльман (Britta Steilmann) менее известны широкой публике, но отнюдь не менее интересны. Эти творцы авангарда немецкой моды, если понять, что авангард это - не стиль и не однородное явление, или маргинальная мода, а чутьё на то, о чем подумает потребитель завтра или послезавтра.

Но большинство немецких дизайнеров живут не в Германии. Здесь просто нет возможностей для производства небольших партий моды. Во Франции, например, это возможно. Там дизайнеры и прочий модельный люд поддерживают друг друга, а мелкие производители текстиля, аксессуаров и обуви со вниманием отнесутся к маленькому заказу художника. И в таких условиях можно наладить маленькую мастерскую, производящую эксклюзивные вещи.

Немцы не исключение в том, что более воспринимают "диктатуру мнений", чем диктатуру моды. В Германии, как и в СССР долго убеждали народ, что не вещь красит человека, а он ее. И этим, немного равнодушным отношением к моде, немцы до сих пор отличаются от итальянцев или французов.

Да, произнесешь "итальянский стиль" и сразу возникает образ элегантно одетого человека. Начиная с политиков и до людей на улице, итальянцы, как правило, больше немцев следят за внешним видом. Посмотрите на немецких политиков... Комментарии излишни.

Практичный и функциональный дизайн товаров "Made in Germany" плюс высококачественные материалы и качество изготовления - вот что делает лицо немецких изделий лёгкой промышленности. Что же касается моды, то вплоть до 80-х годов, единственным знаменитым немецким кутюрье был Карл Лагерфельд с его интересом к прусской униформе. Но, в остальном, когда речь заходит о немецкой модной одежде, на ум приходит, в лучшем случае, "Адидас " и "Пума", то есть практичная, ноская удобная одежда.

Мотивация у покупателей эксклюзива бывает самая разная. Некоторые покупают "Бернхарда Вильгельма", потому что хотят жить в его мире. Другие желают комбинировать составляющие по своему вкусу и представлению и создавать свой собственный.

Мало кто покупает вещи только у одного дизайнера. Дизайнерские вещи дороги: начиная от 200-250 евро за рубашку или майку, 300 евро за штаны, 500 евро за курточку. Но даже прилично зарабатывающему бюргеру экипироваться на сезон с ног до головы от любимого дизайнера просто не по карману.

Чаще всего поклонник дизайнерской моды приобретает две-три вещи в сезон, то, что особенно понравилось и комбинирует с тем, что есть. По отношению к средним заработкам эта мода весьма дорогая, и позволить её себе могут только люди, относящиеся к моде, как к своей собственной жизненной игре. Но на самом деле их самостоятельность определяет дизайнер точно так же, как лицо немецкой улицы определяют супермаркеты повседневной одежды.

В следующем сезоне будет модно то, что нам укажут ведущие модельеры - это они решат за нас с вами.

Они выберут не только цвет, но и стиль, взгляд и образ жизни для доверяющего им покупателя.

Но, более всего Германия славится качественным "готовым платьем", а не экспериментами авангарда. Тут нет легендарных домов Hot Couture, таких, как Шанель или Диор, но зато сколько магазинов готового немецкого платья по всему миру.

Помните, у Райкина - "К пуговицам претензии есть?".

Так вот, для немецких портных в платье нет несущественных мелочей, все очень важно: сколько процентов шерсти в смесовой ткани, сколько отверстий в пуговицах, на месте ли петля, точно ли сошлись полоски. А главное - "Чтоб костюмчик сидел!".

Продукция германских дизайнеров не зависит от модных прихотей дня.

Они не делают моду, но одевают женщин по завету отца-основателя немецкой моды Ханса Фридрихса. И в этом они смогли найти баланс времён - выпуская практически вневременную одежду для всех, которая завоюет не подиум, а мировой рынок готовой одежды.

Немецкие модельеры не создают предметы роскоши для единиц, они одевают народ. Может быть им вообще не знакомо понятие "роскошь". А вам никогда не казалось, что роскошь разменивает человеческое достоинство на мелочные признаки ложного превосходства?

Ответьте на этот вопрос, и Вам станет понятно, почему немецкая мода не для совков.